OTC产品在市场扩容下的竞争之道

2018-07-25 10:49 未知

  医药网7月25日讯作为最市场化、最自由化的药品营销市场,OTC市场有望从目前的3000亿元扩大到未来的6000亿-8000亿元。与此同时,除了原有的OTC企业之外,不少处方药企业也欲转型OTC。可以断定,未来OTC市场上的产品竞争定是八仙过海,各显神通,而到底“神不神通”,最终还得看药企的营销策略。

  定价之后,药品价格再无天花板。早前针对取消药品政府定价一事,国家发改委相关负责人就曾表示,取消政府定价不是一放了之,并不等同于就此放任不管,而是表明政府的职能重心发生了转变,工作重点从监管价格水平加快向监管价格行为转移,药品价格监测体系也会逐步建立健全,不断完善。在这种情况下,整个药品市场一方面是对定价放开的兴奋,另一方面是对药价是否会大涨的担心,可以说是忧喜交加。如今,三年过去了,放开定价,给药品市场和药企带来了不少影响。

  对此,康美药业OTC事业部总经理李从选认为,放开价格管制,让市场调节价格无疑是正确的,给注重品质、注重品牌的厂商带来利好,企业可以进一步提升价格、提高利润,确保产品疗效,有更多资金用于研发等,同时也和低质低价产品形成差异。不过,他表示,放开价格管制也会带来负面影响,那就是劣币驱逐良币,国家对于完全相同的产品,尤其是中成药的质检标准定得太低,比如有些只有定性测定,没有有效成分的合格含量测定,或者中成药检测指标单一,并不能代表这个中成药的质量疗效,结果就是劣币驱逐良币,将会使得中成药在消费者心目中疗效大打折扣。

  显而易见,放开价格管制之后,药企对于药品有了比较大的定价空间。前段时间,部分OTC药品就迎来一波涨价潮。据华润三九、云南白药等多家上市公司在披露的投资者关系活动记录中介绍,公司的相关产品进行了不同幅度的价格上调。另外,据西南证券统计,截至今年3月,上市公司必康股份旗下的黄连上清片提价幅度超过100%、阿司匹林片提价幅度接近80%、强力枇杷露提价幅度约50%、安胃胶囊和小儿感冒颗粒提价幅度均超过20%。佛慈制药也从今年3月1日起对多种剂型的100多个产品进行全线提价,江中集团的一批药品价格也均有所上调。

  在当前国家不断大力推进降药价的背景下,针对部分OTC反而价格上涨的这种互相矛盾的现象,未免让人产生疑虑。对于这个顾虑,李从选就表示,国家降低药价,主要是降低医疗系统处方药销售过程中,不合理、中间环节太多造成的高药价,尤其是一些化学药,就像最近很火的“神药”格列卫这样的药需要降价。药品既然是商品,就应该价格可控,有涨有跌,只要价格符合市场规律即可。另外,对于仿制药和进口药,国家在价格方面应该有指导性意见,不得让一些垄断者牟取暴利即可。

  据了解,本轮价格上涨的OTC药品有三九胃泰、感冒灵、强力枇杷露、片仔癀、云南白药、东阿阿胶、黄连上清片、阿司匹林、草珊瑚,三金桂林的西瓜霜、马应龙痔疮膏、红霉素软膏、大青叶、咳必清、谷维素片、复方甘草片等一大批药品。不难发现,价格上涨的OTC药品主要集中在中药和品牌药。

  在李从选看来,绝大多数OTC类的中药和中成药品,价格都是偏低的。对于中成药来说,由于多年来中

  大都在涨价,且自然气候对产量影响较大,比如今年的金银花产量低,市场上采购的价格就偏高。另外,还有其他原材料价格、人工成本、运输成本这几年都是飞涨的,因此中药涨价在情理之中。也有些涨价是供求关系引起的,同样符合市场规律,如果不涨价,一些中成药由于采购不到合格原料,就无法保证执行量,就会有人作假。

  除了原材料等原因,中药价格的上涨也是受到国家对于中药材监管趋严的影响,随着产业链不断优化提升,药材质量也在提升,价格自然也就提高了,这其实也是从侧面反映出药品的质量更加有保证。有业内人士进一步指出,其实除了OTC药品之外,处方药等药品也在涨价,毕竟随着人工成本、环保成本,以及两票制改革之后税务成本的上升,导致企业的运营成本也在不断上涨,也就进一步助推了药品涨价。

  有观点表示,作为药企,是在市场竞争中选择提价。那么这样的价格竞争对于同类OTC产品竞争而言又是否会有影响?对此,李从选表示,价格竞争策略是企业的事情,自然地,企业可以选择提价,采取优质优价,以小众人群为目标顾客群体,也可以采取一般品质低价策略,以广大人群为目标群体。关键就在于能否把自己的价格策略执行与坚持做到位,因此提价还是降价,不会影响大局,其实都是药企自己的事情。

  电商的进入,OTC市场也在不断发展。作为最市场化,也是最自由化的药品营销市场,OTC市场存在着更多的可能。专业人士认为,未来,受到大健康国家战略层面的驱动、《

  法》实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制、医药分家的强力驱动,OTC市场将快速扩容。特别是党的十九大报告把医药分家明确写入,这意味着医药分家将在未来五年内基本完成。届时,大量处方外流,OTC市场有望从目前的3000亿元扩大到未来的6000亿元-8000亿元,而这也是外企、处方药

  李从选还指出,市场集中度、企业集中度、品种集中度、品牌集中度都在提升,提升的方法就是关停并转,这是目前的现状和趋势。一些品种高、疗效好的产品已经在竞争中脱颖而出,但也有一些所谓的控销产品,本身没有特色,没有特点,仅仅凭借着提高10-20倍的价格,改换较好的包装,就推向市场,这属于欺骗消费者的行为,值得反思,也必然不会长久,会被消费者抛弃。未来在OTC市场快速扩容之下,企业对于OTC产品品牌的塑造尤其重要,需要大众媒体,尤其是新媒体传播,药企的终端推广促销,连锁终端的首推等要素互相结合才能产生,比如近几年的天士力复方穿心莲滴丸、好好黄芪颗粒等。

  随着OTC市场本身不断改造升级,如今也陆续有不少处方药企转型OTC或者打算转型OTC。对于欲试水OTC的处方药企而言,想要与原有的OTC企业抢夺这块大“蛋糕”,就必须制定好策略。

  为此,李从选提出了六方面的建议:第一,确立独家产品运作OTC市场,同质化产品谨慎投入。第二,OTC产品品牌的树立,需要挖掘一些未被完全满足的治疗与保健领域,如江中的乳酸菌素片等无副作用的肠道用药。第三,确保产品品质疗效,临床证明是有效的产品,尤其是地标转国标时代的所谓中药独家品种,是否有效不要自欺欺人,还是验证了有效才来做。第四,配合消费升级,采取升维竞争,在产品原料、投料、工艺、包装、使用方法等多方面都做到最好,让产品疗效说话,形成竞争优势,比如最近有几家企业的风油精,品质考究,用法上做成精装滚珠给药方式,价格提高近10倍,还非常畅销。第五,注重终端、渠道的品牌塑造,优先采取新媒体进行广泛的传播。第六,自己组建好团队。做好终端助销、动销、推广、培训、公关公益等活动。

  李从选还认为,2018年OTC营销模式趋势主要有三大类。第一大模式是媒体品牌塑造+终端战略强推+地面团队助销的模式。这种模式的好处在于可以快速打开市场,快速扩容,但需要整体规划、大力投入和超强的团队管理能力。第二大模式是聚焦模式,聚焦特色独家单品、聚焦有限特大终端、聚焦特定人群,进行目标精准服务与营销。第三大模式是大连锁、大联盟的贴牌、专销模式。目前市场上已经出现紧密采购联盟,可能会向供应商承诺任务量,比如拥有各省份主流连锁的泊云利民公司,就是一个紧密型专业集采品牌企业的品牌产品的合作联盟。品牌药企应该密切关注这一模式,找出应对之道。

  其实,品牌营销、价格和市场终端对于OTC产品的市场竞争都具备重要影响,企业也应该在这几个方面多下功夫。“品牌是竞争到最后的最佳竞争利器,一旦在消费者大脑中占据一个品类名词,做成品类第一,就形成竞争壁垒,因此任何时候都不能忽视消费者的宣导教育和品牌传播,只是传播方式要与时俱进。价格策略上,不同企业有不同策略,没有对策,个人主张优质优价,以品质取胜的高价策略。坚持下来,消费者就会有认知。至于终端,要采取选择性合作、协销、助销,以及“高毛首推”、教育培训等策略。”李从选如是说道。

  浙江网盛生意宝股份有限公司对医药网上刊登之所有信息不声明或保证其内容之正确性或可靠性;您于此接受并承认信赖任何信息所生之风险应自行承担。浙江网盛生意宝股份有限公司,有权但无此义务,改善或更正所刊登信息任何部分之错误或疏失。

  凡本网注明来源:XXX(非医药网)的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。本网转载其他媒体之稿件,意在为公众提供免费服务。如稿件版权单位或个人不想在本网发布,可与本网联系,本网视情况可立即将其撤除。

  站内支持:关于公司网站简介医疗器械网服务项目领导关怀媒体报道使用帮助意见反馈法律声明友情链接联系我们

  兄弟站点:生意宝国贸通中国化工网全球化工网中国纺织网中国服装网中国医疗器械网Medical Device制药机制机械专家网浙江都市网

  医药招商医药招商网小生意加盟中国化妆品网糖酒招商网中国卫浴网Global Buyers & SuppliersChinaChemNet上海市中医文献馆